6. 피크 엔드 법칙
이 글은 'UX/UI의 10가지 심리학 법칙(존 야블론스키 지음)'을 바탕으로 글 하단에 있는 사이트들을 참고하여 작성한 글입니다. https://lawsofux.com 에서 각 법칙들을 살펴볼 수 있습니다.
인간의 경험은 전체의 평균이나 합계가 아니라, 절정의 순간과 마지막 순간에 느낀 감정을 바탕으로 경험을 판단하는 경향이 있다.
개요
인간은 자신의 인생 경험을 포괄적인 타임라인이 아니라, 일련의 스냅사진처럼 기억한다. 감정적으로 가장 강렬한 순간과 마지막 순간의 느낌이 경험에 대한 평가의 평균값을 정할 뿐 아니라 다시 경험할 의향이 있는지 아니면 다른 사람에게 추천할 생각인지 정할 때도 지대한 영향을 미친다. 피크 엔드 법칙(peak-end rule)이라고 알려진 이러한 현상이 우리에게 강력히 시사하는 바는 사용자가 전체 경험을 긍정적으로 평가하게 하려면 이렇게 중요한 순간에 각별한 주의를 기울여야 한다는 것이다.
기원
피크엔드 규칙의 증거가 처음 제시된 건 1993년 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman) 울 비롯한 연구진이 발표한 논문 '더 큰 고통을 적은 고통보다 선호하게 하려면 경험의 마지막 순간이 좋아야 한다.(When More Pain is Preferred to Less : Adding a Better End)'였다. 이 실험에 참여한 사람들은 하나의 불쾌한 경험을 2가지 유형으로 나눠 경험했다.
둘 중 다시 할 의향이 있는 경험이 묻자 참가자들은 차가운물에 손을 더 오래 담그는 건 두 번째 실험임에도 두 번째 실험을 선택했다. 연구진은 실험 참가자들이 이런 선택을 한 이유가 두 번째 실험이 첫 번째 실험보다 더 좋은 기억을 남겼기 때문이라고 결론지었다.
후속 연구에서도 이 결론이 옳다는 사실이 입증됐다. 1996년 카너먼과 레델 마이어(Redelmeier)가 진행한 첫 연구에서 대장내시경이나 쇄석술을 받는 환자들은 경험이 불편한 정도를 고통이 가장 심했던 순간과 가장 마지막 순간에 비춰 일관되게 평가한다는 사실을 밝혀냈다. 환자들은 시술 때문에 겼는 고통의 강도가 얼마나 지속되는지 어떻게 변하는지에는 개의치 않았다.
- 인지편향
판단에 관여하는 사고나 이성에 발생하는 계통 오차(systematic error)를 가리킨다. 이러한 오차는 우리가 세상을 인지하고 의사결정을 하는 능력에 영향을 미친다.
이러한 개념은 1972년 에이머스 트버스키(Amos Tversky)와 대니얼 카너먼이 처음 소개하는 것으로 상황을 철저하게 분석하기보다 효율적으로 신속한 결정을 내리게 해주는 일종의 정신적 지름길로 볼 수 있다.
인지 편향의 한 종류인 피크 엔드 규칙은 기억 회상을 방해하는 기억 편향(memory bias)이라고도 알려져 있다. 인간은 자신의 감정을 강하게 자극한 사건을 그렇지 않은 사건보다 더 잘 기억하는데 이는 우리가 경험을 인지하는 방식에도 영향을 미친다. 그래서 경험을 회상할 때 전체적인 느낌이 아니라 감정적으로 절정에 이른 순간과 마지막 순간 이 두시점에 느낌 평균을 떠올린다.
피크 엔드 규칙은 마지막에 입수된 정보일수록 가장 잘 기억해 낼 수 있다는 최신 효과(recency effect)라는 또 다른 인지 편향과도 관련이 있다.
사례
1) 메일 침프(Mailchimp)
감정이 사용자 경험에 어떤 영향이 미치는지 잘 이해한 서비스로 메일 침프(Mailchimp)를 들 수 있다. 대체로 홍보 이메일 작성 과정은 상당한 스트레스를 유발하지만 메일 침프는 사용자가 그 과정을 마음 편히 진행할 수 있게 따뜻하고 밝은 어조로 안내한다.
열심히 작성한 이메일을 전송하기위해 발송 버튼을 누르는 순간 브랜드 캐릭터 일러스트레이션으로 절묘한 애니메이션을 만들어 사용자의 부담을 재치 있게 덜어주는 발송 확인 대화 상자를 띄운다.
메일 발송 후 사용자는 발송한 이메일의 세부사랑이 담긴 화면으로 리다이렉션된다. 이화면에서도 하이파이브를 건네는 일러스트레이션이 사용자를 격려하는 느낌을 준다. 이런 섬세함은 사용자의 성취감을 고취하고 경험을 개선하는 동시에 서비스에 긍정적인 인상을 남긴다.
2) 우버(Uber)
우버는 승차 공유 서비스라는 비즈니스 모델의 특성상 대기 시간이 불가피하다는 것을 깨닫고 여기서 오는 불편을 줄이고자 대기시간과 관련이 있는 3가지 항목 : 유휴 시간에 대한 거부감, 작동상의 투명성, 점진적 목표 달성 효과에 집중했다.
사용자는 배정된차량이 도착할 때까지 차량의 이동경로를 보여주는 애니메이션을 볼 수 있다. (유휴 시간에 대한 거부감) 또한 앱을 통해 도착 예정 시간뿐 아니라 도착 예정 시간이 계산되는 방법에 대한 정보도 확인할 수 있다. (작동상의 투명성)그리고 앱은 프로세스의 각 단계도 명확히 설명한다. 그래서 고객은 차량에 탑승한다는 목표를 향해 꾸준히 진전하고 있다고 느낀다. (점진적 목표 달성 효과)
-부정적인 절정
언젠가 한 번쯤은 제품이나 서비스에 문제가 생긴다. 이러한 문제들은 사용자의 감정에 영향을 미치고 경험에 대한 전체적인 인상을 바꿀 수 있다.
하지만 적절한 대비책을 마련해 둔다면 위기는 기회가 된다. 흔히 볼 수 있는 404오류 페이지를 활용해서 고객과 라포(rapport)를 형성하고 브랜드의 개성을 드러내는 기회로 삼는 회사도 있다. ( 참고 : 베스트 404페이지)
정리
제품이나 서비스를 다시 사용할지 아니면 다른이에게 추천할지 좌우하는 건 경험에 대한 기억이다. 우리는 경험 전반을 통해 느낀 감정 말고 감정의 절정의 순간과 마지막 순간에 느낀 감정의 평균을 가지고 경험을 판단하므로 이런 순간을 포착해 좋은 인상을 남기는 것이 대단히 중요하다.
참고 사이트